Os produtos com apelo de sustentabilidade caíram na preferência de boa parte dos consumidores, e esta é uma tendência que só vem aumentando nos últimos anos.
Pesquisa da Opinion Box em 2022 mostrou que 75% dos entrevistados ficam mais satisfeitos ao comprar produtos que sabem que são sustentáveis, e 54% não se opõem a pagar mais caro por aqueles que agridem menos o meio ambiente.
Assim, não é de estranhar que cada vez mais as cadeias produtivas, desde fornecedores de matéria-prima para embalagens e convertedores até as marcas e varejistas, estejam investindo para atender a esta crescente demanda.
Além do desafio tecnológico, outro que se coloca é como comunicar corretamente este diferencial almejado pelos consumidores.
Afinal, o que é um produto sustentável?
“Sustentável é uma palavra que hoje pode ser utilizada de diversas formas”, diz André Gani, diretor Comercial & Marketing do Grupo Terphane.
Em termos ambientais, o executivo aponta que qualquer tipo de material utilizado na fabricação de embalagens provoca algum impacto, por menor que seja.
Partindo deste ponto, ele define como sustentável todo material que “evolui” para minimizar tal impacto, “ou seja, quando a empresa apresenta um produto que traz vantagem considerável sobre aqueles com os quais vinha trabalhando. Ele é sustentável comparativamente com o que você tinha antes”.
Como apresentar produtos sustentáveis?
Antes de tudo, o diretor da Terphane alerta que uma empresa só deve comunicar que um produto é sustentável se ela entende que ele traga benefícios reais e que possam ser comprovados, por exemplo, por meio de análises de ciclo de vida ajustadas às características locais de matriz energética, sistema de reciclagem e outras.
“Por isso, é cada vez mais importante que a indústria de embalagens em geral tenha capacidade de informar o consumidor com base em aspectos técnicos, científicos”, defende.
Para ilustrar, ele cita uma das linhas da empresa, a Ecophane, que passa por uma auditoria externa internacional de modo a certificar para os clientes (transformadores e convertedores) que eles estão adquirindo de fato uma resina pós-consumo Grau Alimentício, na proporção que a empresa comunica.
Envolvimento e comunicação em cadeia
Mas como fazer que esta informação relevante sobre a sustentabilidade da embalagem não se perca antes de chegar ao consumidor?
Gani acredita que a comunicação eficiente é aquela que permeia toda a cadeia. Para isso, a Terphane tem uma área de Business Development que dialoga diretamente com os brand owners (marcas que colocam o produto final no mercado) sobre o diferencial sustentável, ao mesmo tempo em que trabalha no desenvolvimento com os convertedores.
“De forma alguma estamos ‘pulando’ a cadeia, é uma construção”, diz. “Além disso, a gente se retroalimenta com este contato direto, porque recebe uma informação apurada. Ninguém conhece mais o que o consumidor deseja do que a própria marca”.
Uma das iniciativas da empresa para se antecipar a esta necessidade é ofertar às marcas um selo que evidencia a fabricação da embalagem a partir de resina PCR, plástico reciclado ou biodegradável, dependendo do caso.
“É uma ferramenta que a gente dá para o cliente comunicar o benefício para o consumidor final. Fica a critério dele utilizar ou não no seu produto”. O texto e demais características no selo não são padronizados, e sim desenvolvidos sob medida da maneira que a marca considera mais apropriada para informar seu público-alvo.
Cuidados
Como mencionado, qualquer que seja o método com que uma empresa decida apresentar um produto como sustentável, deve ser precedido pelo cuidado de que ele realmente traz benefícios reais.
Uma propaganda enganosa pode até trazer um ganho de curto prazo, mas que não se mantém, e ainda pode gerar problemas de imagem para a marca.
“A gente já viu muitas empresas se dando mal por causa disso. O que eu posso dizer do ponto de vista empresarial é: tomem cuidado! Não só o consumidor, mas toda a cadeia está muito bem informada”, alerta.
Boas práticas
Há muitas boas práticas no mercado que ilustram a comunicação eficiente da sustentabilidade dos produtos. O selo I’m Green, por exemplo, confirma que a embalagem foi produzida com o plástico desenvolvido pela Braskem a partir de uma fonte renovável, a cana-de-açúcar.
Outro é o selo eureciclo, que certifica a logística reversa de embalagens pós-consumo por meio de compensação ambiental. Com ele, o consumidor tem a certeza de que as empresas que adotam o selo cumprem a legislação ambiental.
Como anda sua comunicação quanto às iniciativas de sustentabilidade? Aproveite para conferir o que é ESG e por que sua indústria precisa conhecer!
